Cómo saber si tu campaña de comunicación es un éxito o un fracaso

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Querid@ amig@, hoy quiero avisarte de que el artículo que tienes delante de ti está hecho con la firme intención de que reflexiones y te plantees algunas cosas importantes sobre tus acciones con los medios. En él hablaremos de cómo sabrás si tu campaña de comunicación ha sido un éxito o un fracaso; te voy a explicar qué tienes que hacer antes, durante y después de trabajar tus relación con la prensa; te voy a plantear preguntas incómodas. Y te voy a pedir que vayas comparando lo que te cuento con lo que tú has hecho -o harías- al darle difusión a tu marca a través de los medios de comunicación.

No, este artículo no es rápido de implementar. Pero si lo lees con atención hasta el final, vas a tener un enorme poder: el de aprovechar al 200% tu tiempo y tu dinero para que tus campañas de comunicación impulsen a tu empresa como un cohete. Sé que puede parecer un rollo, que lo guay es empezar del tirón a llamar a los medios y a escribir una nota de prensa. Pero, créeme, si dedicas tiempo a esto, tu empresa lo va a agradecer mucho.

No pienses que esto no es para ti porque tu campaña de comunicación es pequeña. No importa que sea más o menos grande, lo relevante es analizar si ha provocado los cambios que tú querías. ¿Preparado?

Haz un análisis de tu situación antes de empezar

Si vas a lanzar una campaña de comunicación, ¿de qué sirve pararte a pensar en tu situación actual? Pues esto es mucho más importante de lo que crees porque, cuando termines, podrás comparar cómo estabas entonces y cómo estás ahora en función de los objetivos que vamos a ver en el siguiente punto. Así de simple.

Imagina que en estos momentos solo te conocen en tu ciudad y que uno de tus objetivos es difundir tu marca por todo el país. Cuando acabe tu acción con los medios de comunicación, podrás mirar hacia atrás y ver si de verdad has crecido todo lo que querías o si sigues en el mismo punto que cuando empezaste. ¿Hay algo más claro para valorar si la inversión ha merecido la pena?

En este análisis deberás tener en cuenta aspectos como:

  • El nivel de conocimiento de tu empresa.
  • La fuerza de tu imagen de marca.
  • Una comparación con tus principales competidores.
  • El público objetivo al que llegas ahora.
  • El valor percibido de tu producto o servicio.

Al comparar el ‘antes’ y el ‘después’, tendrás la información suficiente para valorar si la estrategia de comunicación ha sido un éxito o un fracaso y por qué.

Define los objetivos del plan de comunicación y los KPIs

Ya habrás leído anteriormente que los objetivos deben ser concretos, medibles y alcanzables. Así, nos harán salir de nuestra zona de confort, serán un reto que podemos lograr y tendremos herramientas para saber si los hemos conseguido o no. Pues bien, en relación con la situación que has descrito en el punto anterior, establecerás cuáles son los objetivos de esta campaña de comunicación. Recuerda que deben estar relacionados con la imagen de tu proyecto, con la difusión de tu marca.

Los KPIs (Key Performance Indicator)  son los indicadores que nos irán diciendo si estamos consiguiendo los hitos que nos habíamos planteado y los objetivos que aparecen en el Plan de Comunicación. En caso de que estos datos nos digan que no está funcionando correctamente la estrategia, deberemos modificar el rumbo. Si sucede esto, no te lo tomes como un problema, ¡sino como una oportunidad de mejorar mientras estás desarrollando tus acciones de comunicación!

Aunque hayas establecido los objetivos de la campaña de comunicación, hayas hecho un análisis exhaustivo de la situación inicial y tengas un plan de comunicación empresarial maravilloso, no vas a saber cómo funciona hasta que lo confrontes con la realidad.

Una vez que lanzas tu campaña y pones en marcha las estrategias de comunicación que has pensado, es cuando empieza el rock & roll. ¡Disfrútalo! Hasta ahora, todo ha estado en el papel y en tu imaginación. En este momento, los periodistas ya están leyendo tu nota de prensa, puede que tu teléfono suene para proponerte una entrevista y que tu público comience a verte en la prensa y a hablar sobre ello. ¡Qué nervios! Pero no pierdas de vista los objetivos de comunicación que te habías planteado y pregúntate lo siguiente…

¿Está pasando lo que tú querías? ¿Tus relaciones con los medios de comunicación está siendo fluida? ¿Están contando el mensaje que tú querías? ¿Cómo están respondiendo tus potenciales clientes? Todo esto lo podrás medir con los KPIs y con lo que te cuento en el siguiente punto.

Algunos indicadores rápidos a tener en cuenta durante la campaña de comunicación

Ya te he comentado anteriormente que tus objetivos de comunicación y tus KPIs estarán muy relacionados con la propia esencia de tu proyecto. Sin embargo, hay una serie de indicadores que puedes ver por ti mismo y que te ayudarán a valorar si están funcionando tus acciones o si debes rehacer tus estrategias para lograr una buena comunicación de tu empresa.

Entre ellos pueden estar:

  • Aumento de visitas a tu web y/o de conversiones – Porque tu marca está alcanzando una mayor difusión.
  • Mejora del tiempo de permanencia en tu página – Porque te estás dirigiendo a tu público objetivo, aquel que quiere conocer más sobre ti.
  • Enlaces de medios de comunicación que apuntan a tu web (linkbuilding) – Porque el contenido de tu empresa le interesa a la prensa.
  • Usuarios o clientes que te felicitan en persona o a través de las redes sociales por haberte visto en los medios de comunicación – Porque estás aumentando tu notoriedad. 
Campaña de comunicación
¿Quieres dirigirte al éxito o al fracaso? Fotografía de Pablo García Saldana.

El Valor Publicitario Equivalente

Habitualmente, la forma de valorar cuantitativamente el ROI de las acciones con los medios de comunicación y su influencia sobre la marca se ha hecho a partir del Valor Publicitario Equivalente o VPE.

¿Y eso qué es? Te lo voy a explicar con un ejemplo.

Imagina que tu empresa sale en una columna en la edición nacional del diario ABC durante un día laborable. Quizás te planteas que una columna es demasiado poco espacio para lo que tu empresa se merece… ¿O es mucho? Vamos a dejar de lado la subjetividad y miremos el impacto cuantitativo de esta aparición.

Nos vamos a las tarifas publicitarias de ABC, que puedes ver al completo desde aquí. Y tenemos lo siguiente:

Impacto en prensa

Como puedes comprobar en esta imagen, si hubieras pagado al departamento comercial para tener este espacio con estas características, te hubiera costado 7.482 €. Sin embargo, tu inversión en este medio ha sido de 0 € porque ha aparecido como noticia.

En resumen, tu aparición en ABC tiene un valor económico de 7.482 €, te ha permitido llegar a una audiencia de 453.000 personas con un perfil muy concreto (según datos de EGM).

Esto debes mirarlo en todos los medios de comunicación en los que salgas y lo puedes ir registrando en una tabla de Excel a modo de informe. Al final del mismo tendrás un valor económico que podrás comparar con la inversión en dinero o en tiempo que has hecho con la campaña de comunicación y valorar si esta ha sido rentable.

Te comento un par de apuntes sobre esto:

  • La información tiene más ‘valor’ que la publicidad, es más veraz, por lo que salir ahí como noticia vale más que esos 7.482 €.
  • Las tarifas comerciales normalmente no son inamovibles; habitualmente son algo inferiores a lo que se plantea en este tipo de documentos.

Pero falta una pieza para completar el puzle

Efectivamente el Valor Publicitario Equivalente se queda un poco cojo, ya que nos estamos dejando fuera la parte cualitativa. ¿No crees?

Claaaaro, no podemos ceñirnos únicamente a los números cuando estamos hablando de intangibles. Por eso, ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) ha elaborado una guía en la que ha puesto mucho énfasis en la importancia del impacto de la marca, del branding que estás creando con esa campaña de comunicación, de la notoriedad que estás alcanzando, del valor que tu público empieza a percibir sobre tu empresa. Y, aunque la valoración económica es muy importante, la propia ADECEC nombra otros aspectos a tener muy en cuenta, como:

  • Cómo es el mensaje que transmites: ¿Refleja lo que querías contarle a tu audiencia? ¿Aparecen tus ideas clave en la noticia?
  • El tipo de medio en el que aparece tu empresa: ¿Es el que consume tu público objetivo?
  • La relevancia de la marca: ¿Aparece de forma destacada? ¿Sale alguna fotografía de la empresa? ¿Está el nombre en el título o el subtítulo?

¡Ahora sí! Teniendo en cuenta todo esto, podrás valorar si realmente has cumplido los objetivos de comunicación que te habías planteado.

Conclusión

Espero que con este artículo hayas reflexionado sobre la importancia de medir tus acciones de comunicación corporativa y que analices continuamente lo que haces, cómo lo haces, si puedes mejorar en algún punto… Porque así conseguirás la máxima rentabilidad de tus acciones con los medios de comunicación.

Para esto es muy importante que antes de poner en marcha las actividades para dar a conocer tu empresa, pienses bien los objetivos de branding que quieres conseguir y te plantees hitos durante el camino para saber si vas en la dirección correcta o si debes hacer algún cambio de estrategia. Por último, ten en cuenta los números del Valor Publicitario Equivalente, pero no te olvides de poner también en la balanza el impacto cualitativo.

Solo así sabrás si tu imagen de marca está creciendo como tú te habías propuesto gracias a tu campaña de comunicación y tendrás el control de la situación.

Y tú, ¿habías analizado así los impactos que has tenido en los medios de comunicación? ¿Te ha parecido interesante lo del Valor Publicitario Equivalente? ¿Y el informe de ADECEC? ¿Tienes alguna duda de lo que te he contado aquí? ¡Espero tus comentarios!

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